當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 產(chǎn)品營銷廣告策劃書撰寫的一般綱要之市場環(huán)境篇 作者：許廣崇 時(shí)間：2009-2-24 字體：[大] [中] [小]

    市場環(huán)境篇
    一、營銷環(huán)境分析
    1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
    （1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；
    總體的經(jīng)濟(jì)形勢
    總體的消費(fèi)態(tài)勢
    產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
    （2）市場的政治、法律
背景：
    是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？
    是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
    （3）市場的文化背景
    企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？
    這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
    2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
    企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
    產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
    3、市場概況。
    （1）市場的規(guī)模：
    整個(gè)市場的銷售額
    市場可能容納的最大銷售額
    消費(fèi)者總量
    消費(fèi)者總的購買量
    以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化
    未來市場規(guī)模的趨勢
    （2）市場的構(gòu)成：
    構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌
    各品牌所占據(jù)的市場份額
    市場上居于主要地位的品牌
    與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？
    未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何？
    （3）市場構(gòu)成的特性：
    市場有無季節(jié)性？
    有無暫時(shí)性？
    有無其他突出的特點(diǎn)？
    4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
    （1）機(jī)會(huì)與威脅
    （2）優(yōu)勢與劣勢
    （3）重點(diǎn)問題
    二、消費(fèi)者分析
    1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。
    現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
    各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
    2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
    （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：
    現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
    現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
    現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
    現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
    現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
    現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
    （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：
    購買的動(dòng)機(jī)
    購買的時(shí)間
    購買的頻率
    購買的數(shù)量
    購買的地點(diǎn)
    （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：
    對產(chǎn)品的喜愛程度
    對本品牌的偏好程度
    對本品牌的認(rèn)知程度
    對本品牌的指名購買程度
    使用后的滿足程度
    未滿足的需求
    3、潛在消費(fèi)者。
    （1）潛在消費(fèi)者的特性：
    總量
    年齡
    職業(yè)
    收入
    受教育程度
    （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為：
    現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？
    對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？
    有無新的購買計(jì)劃？
    有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？
    （3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：
    潛在消費(fèi)者對本品牌的態(tài)度如何？
    潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？
    4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
    機(jī)會(huì)與威脅
    優(yōu)勢與劣勢
    重要問題
    （2）潛在消費(fèi)者：
    機(jī)會(huì)與威脅
    優(yōu)勢與劣勢
    主要問題點(diǎn)
    （3）目標(biāo)消費(fèi)者：
    目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
    目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
    如何滿足他們的需求？
    三、產(chǎn)品分析
    1、產(chǎn)品特征分析。
    （1）產(chǎn)品的性能：
    產(chǎn)品的性能有哪些？
    產(chǎn)品最突出的性能是什么？
    產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？
    產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？
    （2）產(chǎn)品的質(zhì)量：
    產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？
    消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？
    產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？
    產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？
    （3）產(chǎn)品的價(jià)格：
    產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？
    產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？
    消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？
    （4）產(chǎn)品的材質(zhì)：
    產(chǎn)品的主要原料是什么？
    產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？
    消費(fèi)者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？
    （5）生產(chǎn)工藝：
    產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？
    在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？
    消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？
    （6）產(chǎn)品的外觀與包裝：
    產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？
    產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
    外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？
    外觀和包裝對消費(fèi)者是否具有吸引力？
    消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價(jià)如何？
    （7）與同類產(chǎn)品的比較：
    在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？
    在價(jià)格上有何優(yōu)勢？有何不足？
    在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？
    在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？
    在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？
    2、產(chǎn)品生命周期分析。
    （1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
    （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
    （3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
    3、產(chǎn)品的品牌形象分析。
    （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
    企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？
    企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？
    企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？
    企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？
    （2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知：
    消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？
    消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？
    消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？
    產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？
    4、產(chǎn)品定位分析。
    （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位：
    企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？
    企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？
    企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？
    企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？
    （2）消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知：
    消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？
    消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？
    消費(fèi)者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？
    產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？
    （3）產(chǎn)品定位的效果：
    產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？
    產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？
    5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
    （1）產(chǎn)品特性：
    機(jī)會(huì)與威脅
    優(yōu)勢與劣勢
    主要問題點(diǎn)
    （2）產(chǎn)品的生命周期
    機(jī)會(huì)與威脅
    優(yōu)勢與劣勢
    主要問題點(diǎn)
    （3）產(chǎn)品的形象：
    機(jī)會(huì)與威脅
    優(yōu)勢與劣勢
    主要問題點(diǎn)
    （4）產(chǎn)品定位：
    機(jī)會(huì)與威脅
    優(yōu)勢與劣勢
    主要問題點(diǎn)
    （4）產(chǎn)品定位：
    機(jī)會(huì)與威脅
    優(yōu)勢與劣勢
    主要問題點(diǎn)
    四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
    1、企業(yè)在競爭中的地位。
    市場占有率
    消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
    企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
    2、企業(yè)的競爭對手。
    主要的競爭對手是誰？
    競爭對手的基本情況
    競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
    競爭對手的策略
    3、企業(yè)與競爭對手的比較。
    機(jī)會(huì)與威脅
    優(yōu)勢與劣勢
    主要問題點(diǎn)
    五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
    1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動(dòng)的概況。
    開展的時(shí)間
    開展的目的
    投入的費(fèi)用
    主要內(nèi)容
    2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。
    廣告活動(dòng)針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行？
    目標(biāo)市場的特性如何？
    有何合理之處？
    有何不合理之處？
    3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。
    4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。
    訴求對象是誰
    訴求重點(diǎn)如何
    訴求方法如何
    5、企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。
    廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？
    廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
    6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。
    媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？
    廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？
    7、廣告效果。
    廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？
    廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？
    廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？
    廣告在直接促銷方面有何效果？
    廣告在其他方面有何效果？
    廣告投入的效益如何？
    8、總結(jié)。
    競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢
    企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢
    企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
    企業(yè)以往廣告突出的劣勢     


許廣崇，署號(hào)許高崇，1965年3月19日來到人間，廣西天等人，書法家，設(shè)計(jì)師，咨詢顧問，文案怪才。文章散見《粵港信息日報(bào)》《市場周刊》等。《廣告？品牌？》（編著中）。多家報(bào)刊特約撰稿人。 e-mail:xugaochong@163.com　ＱＱ：330236576